Developer si nenavrhuje budovu sám. Prečo by si mal navrhovať značku?
GALTON Brands už viac ako 15 rokov pomáha firmám budovať značky, vytvárať komunikačné kampane a implementovať moderné technológie. Medzi segmenty, v ktorých agentúra dlhodobo pôsobí, patrí aj real estate. O tom, ako umelá inteligencia mení branding developerských projektov a prečo bude v ére AI expertíza ešte dôležitejšia, sme sa rozprávali so zakladateľom agentúry Andrejom Mitášom.
Mnohí developeri investujú milióny do architektúry, technológií a kvality projektu. Prečo sa stáva, že dva veľmi podobné projekty dosahujú úplne odlišné obchodné výsledky?
To jedna z najzaujímavejších otázok developerského trhu. Za posledných pätnásť rokov sme videli kvalitné projekty, ktoré nenaplnili obchodné očakávania, aj projekty, ktorým sa po zmene názvu a komunikácie výrazne zrýchlil predaj.
Mnohí developeri venujú mesiace diskusiám o dispozíciách, materiáloch či technológiách. O názve a identite projektu sa často rozhoduje za jedno popoludnie, hoci práve tie musia získať pozornosť a vyvolať záujem zákazníka.
Samozrejme, predaj ovplyvňuje množstvo faktorov, no čoraz viac vidíme, že dôležitú úlohu zohráva aj to, ako je projekt pomenovaný, prezentovaný a aký obraz si o ňom ľudia vytvoria.
Práve v čase, keď význam týchto faktorov rastie, prichádza umelá inteligencia, ktorá dokáže vytvoriť názov, logo či vizualizáciu za pár minút. To prirodzene otvára otázku, ako sa bude budovanie značiek developerských projektov meniť.
Ak dnes AI dokáže vytvárať názvy, logá, vizualizácie či komunikačné koncepty, znamená to, že vytvoriť značku rezidenčného projektu dnes dokáže každý?
Nemyslím si. Podobné diskusie sme zažili pri sociálnych sieťach aj marketingovej automatizácii. Technológie vždy zjednodušili časť práce, no zároveň zvýšili nároky na rozhodovanie. Dnes máme viac dát, viac možností a viac nástrojov. To však automaticky neznamená, že je jednoduchšie vytvoriť silnú značku. Skôr naopak. Čím viac možností máme k dispozícii, tým dôležitejšie je vedieť, ktoré z nich dávajú zmysel.
V real estate segmente vidíme, že na trhu vznikajú desiatky nových rezidenčných projektov, ktoré komunikujú podobné benefity. Blízkosť prírody, dostupnosť centra, komunitný život, modernú architektúru alebo kvalitné bývanie.
Umelá inteligencia môže tento trend ešte prehĺbiť. Ak budú developeri a agentúry vychádzať z podobných dát a používať rovnaké nástroje, prirodzene porastie riziko, že budú prichádzať k podobným riešeniam. O to dôležitejšie bude nájsť priestor, ktorý si zákazník dokáže zapamätať a ktorý nebude zameniteľný s konkurenciou.
Ako využívate AI pri budovaní značiek developerských projektov vo vašej agentúre?
Veľmi intenzívne, avšak tam kde to má zmysel. V GALTON Brands nám AI pomáha analyzovať trh, konkurenciu, cieľové skupiny aj komunikačné vzorce. Pri rezidenčných projektoch dnes dokážeme analyzovať desiatky konkurenčných projektov naraz, sledovať, aké positioningy používajú, aké argumenty komunikujú, aké názvy sa opakujú alebo aké atribúty sa najčastejšie spájajú s bývaním v konkrétnom regióne.
Vďaka tomu vieme rýchlejšie spracovať veľké objemy dát, identifikovať miesta, kde sa projekty začínajú podobať jeden na druhý a odhaľovať príležitosti na odlíšenie.
Zmenila sa aj kreatívna fáza. Rýchlejšie skúmame rôzne kreatívne smery, vytvárame prototypy, vizualizácie a testujeme väčšie množstvo alternatív, vďaka čomu vieme lepšie identifikovať čo funguje a čo nie. V celom procese však aj naďalej ostáva najcennejšia ľudská expertíza.
Mnohí ľudia vnímajú AI najmä ako nástroj na znižovanie nákladov. Je to podľa vás správny pohľad?
Podľa mňa je to príliš úzky pohľad. Ak sa na AI pozeráme len cez efektivitu, uniká nám jej najväčší potenciál. Cieľom nie je vytvárať lacnejšie logá alebo lacnejšie stratégie. Vďaka AI dnes dokážeme pri rovnakom rozpočte preskúmať viac možností, pracovať s väčším množstvom dát a pripraviť premyslenejšie a strategickejšie riešenia.
V minulosti boli mnohé analýzy, kreatívne koncepty alebo testovanie alternatív pri bežných rozpočtoch jednoducho nerealizovateľné. Vďaka AI dnes klient získava kvalitnejší proces rozhodovania, ktorý zvyšuje pravdepodobnosť úspešnosti projektu.
Hrozí podľa vás, že budú nové rezidenčné projekty kvôli AI čoraz podobnejšie jeden druhému?
Myslím si, že áno. Ak budú developeri a agentúry pracovať s podobnými dátami a používať rovnaké nástroje, prirodzene porastie riziko, že budú prichádzať k podobným riešeniam. Už dnes vidíme množstvo projektov, ktoré vyzerajú a komunikujú takmer identicky. Práve preto bude konkurenčná výhoda čoraz menej vznikať na úrovni technológie a čoraz viac v schopnosti kreatívne myslieť a správne sa rozhodnúť.
V developerskom segmente totiž zákazníci nekupujú len byt. Kupujú predstavu o budúcom živote. Spôsob, akým je projekt pomenovaný a prezentovaný výrazne ovplyvňuje jeho vnímanie.
Dva projekty s podobnou lokalitou, architektúrou alebo cenovou úrovňou môžu v mysliach zákazníkov pôsobiť úplne odlišne. Toto vnímanie následne rozhoduje o tom, či si zákazník projekt zapamätá, zaradí ho do užšieho výberu a bude mu dôverovať.
O úspechu značky tak bude rozhodovať schopnosť pochopiť trh, identifikovať príležitosti, ktoré ostatní prehliadajú, a pretaviť získané informácie do stratégie, identity a komunikácie. Od toho bude závisieť, ktoré projekty si ľudia zapamätajú a ktoré sa stratia medzi desiatkami iných.
V diskusiách často používate paralelu medzi brandingom a architektúrou. Prečo?
Pretože developeri veľmi dobre rozumejú hodnote expertízy v architektúre. Nikto dnes nespochybňuje význam architektov len preto, že existujú BIM systémy alebo generatívny dizajn. Hodnota architekta vychádza z jeho schopnosti rozumieť priestoru, ľuďom, kontextu a dôsledkom navrhovaných riešení.
V brandingu je to rovnaké. Hodnota brandingového špecialistu vychádza zo schopnosti identifikovať priestor na trhu, ktorý má potenciál vytvárať dlhodobú konkurenčnú výhodu. Podobne ako architekt čerpá zo skúseností z predchádzajúcich realizácií, aj brandingový špecialista sa pri rozhodovaní opiera o dáta z úspešne realizovaných projektov.
Možnosť porovnávať rôzne developerské projekty, sledovať ich komunikáciu a vnímať, ako na ne reagujú zákazníci, vytvára perspektívu, ktorú si jednotlivé firmy len veľmi ťažko budujú interne.
Keď hovoríte, že značka nie je logo, čo tým myslíte?
Logo, názov alebo slogan nie sú značkou. Sú len jej viditeľnými prejavmi. Samotná značka existuje v mysliach ľudí. Je to pamäťová štruktúra, súbor asociácií, spomienok a významov, ktoré si ľudia s projektom spájajú.
Tvrdenie, že AI dokáže vytvoriť značku, podľa mňa zjednodušuje podstatu brandingu. AI dokáže pomôcť pri tvorbe identity a komunikačných výstupov, no budovanie značky prebieha postupne v mysliach zákazníkov. Značka vzniká až vtedy, keď si ju ľudia začnú pamätať a spájať s určitými významami.
Ako zabezpečiť, aby si ľudia značku zapamätali?
Značka je pamäťová štruktúra a stratégia je plán, podľa ktorého ju budujeme. Pri developerských projektoch nezačíname otázkou, ako bude vyzerať logo. Začíname otázkou, aké asociácie chceme v mysliach ľudí vytvoriť a v čom sa chceme odlíšiť od konkurencie.
Tieto rozhodnutia sa následne premietajú do názvu projektu, identity, komunikácie aj kampaní. Pri rezidenčnom projekte v Záhorskej Bystrici sme napríklad videli, ako sa jasne definovaná pozícia projektu prejavila vo vnímaní zákazníkov aj v predajných výsledkoch, pričom väčšina bytov sa predala počas prvého roka. Samozrejme, za výsledkom nestojí len branding a reklama.
Lokalita, produkt, cena aj obchodný tím zohrávajú dôležitú úlohu. Značka však pomáha vytvoriť jasný obraz projektu v mysliach zákazníkov a podporuje ich rozhodovanie v nákupnom momente. Preto považujeme branding za investíciu do obchodného výsledku, nielen do jeho vizuálnej prezentácie.
Úspešné projekty si ľudia väčšinou pamätajú kvôli jednej alebo dvom silným asociáciám. Tie však nevznikajú náhodou, ale dlhodobým a konzistentným budovaním značky.
Dokáže AI vytvoriť odlišnosť, vďaka ktorej bude značka zapamätateľná?
AI je postavená na tom, čo už existuje. Hľadá vzorce a najpravdepodobnejšie odpovede. Vďaka tomu je veľmi dobrá v generovaní možností. Silné značky však často nevznikajú z najpravdepodobnejších riešení.
Pri jednom rezidenčnom projekte v Martine sme spolu s klientom nehľadali odlišnosť vo vizuálnom štýle webstránky, ale v samotnom spôsobe výberu bývania. Namiesto klasického filtrovania podľa počtu izieb alebo výmery sme spoločne navrhli systém, ktorý sa prispôsoboval životným potrebám a preferenciám používateľov. Takéto riešenia vznikajú zo snahy pochopiť zákazníka hlbšie než konkurencia.
Keď sa pozrieme na úspešné značky, zistíme, že ich spoločným menovateľom nebýva podobnosť, ale odlišnosť. A nájsť odlišnosť je podstatne náročnejšie, než vytvoriť ďalší návrh loga alebo komunikačného konceptu.
Ako bude podľa vás vyzerať branding developerských projektov o päť rokov?
Väčšina developerských projektov bude podľa mňa vyzerať profesionálnejšie než dnes. Zároveň však bude čoraz ťažšie odlíšiť sa od konkurencie. Technológie síce znižujú bariéry tvorby, no samy osebe nevytvárajú nič originálne.
Branding bude výrazne viac založený na dátach, analýzach a technológiách. Zároveň porastie význam vecí, ktoré sa nedajú jednoducho automatizovať. Pocítime nárast dôležitosti strategického úsudku, schopnosti prepájať súvislosti, identifikovať príležitosti a vytvárať odlišnosť v prostredí, kde budú mať všetci prístup k podobným nástrojom.
Trh zaplaví množstvo generických riešení a práve preto bude hodnota brandingu rásť. Vytvoriť názov, logo alebo vizualizáciu bude jednoduchšie. Ale vytvoriť značku, ktorú si zákazník zapamätá, bude naopak náročnejšie.
Ak by ste mali celú tému zhrnúť do jednej myšlienky, aká by to bola?
Developer si dnes nenavrhuje budovu sám, hoci má k dispozícii tie najmodernejšie technológie. Spolieha sa na odborníkov, ktorí dokážu robiť správne rozhodnutia.
So značkami developerských projektov je to rovnaké. AI môže urýchliť analýzy, rozšíriť možnosti a zvýšiť množstvo dostupných vstupov. Dlhodobú hodnotu však bude stále vytvárať schopnosť pochopiť trh, nájsť odlišnosť a vytvoriť projekt, ktorý si ľudia zapamätajú.
Práve preto si myslím, že najväčší dopad AI sa z dlhodobého pohľadu prejaví v kvalite a nie kvantite. Agentúry aj developeri získajú prístup k lepším analýzam, širšiemu kontextu a väčšiemu množstvu možností, čo vytvorí priestor pre kvalitnejšie rozhodnutia a silnejšie značky.
Zdroj: PR článok GALTON Brands s. r. o.
