asb.sk - Odborný portál pre profesionálov v oblasti stavebníctva

Marketing pre architektov alebo pekné fotky sú len začiatok

16.10.2017

Väčšina našich absolventov vstupuje do profesie takmer s nulovými znalosťami marketingovej stratégie. Architektúra je však biznis ako každý iný a treba sa vedieť predať. Niektorí sa rýchlo priučia, niektorí nechajú svoje PR na agentúru. Ako marketing pre architektov v realite vyzerá, sme sa opýtali slovenských aj českých architektov a agentúr.

Dôležitosť marketingu a vlastnej propagácie je v súčasnosti ťažké spochybniť. Myslieť si, že „ak vytvorím krásne dielo, niekto si ma všimne“, je možno najväčší omyl umelca. Nepredpokladáme, že tomuto tvrdeniu dnes ešte niekto verí, no pravdou je, že ak architektova tvorba nemá možnosť dosiahnuť k potenciálnym klientom, môže byť akokoľvek dobrá, no jeho biznisu to nepomôže. Ako sa hovorí, v prázdnom kostole žiadnu dušu nespasíte.

Stav veci

Michal Krištof z Chybík + Krištof Architects zastáva názor, že nám v školách citeľne chýba akákoľvek forma prípravy, čo sa týka marketingu a public relations. Česť výnimkám – napríklad na Fakulte Architektúry STU sa na inžinierskom stupni štúdia (aj) tejto téme venuje docent Branislav Jelenčík v rámci predmetu Autorské právo a výkon povolania. Nestačí to však.

Študenti sa obvykle učia, ako svoj projekt prezentovať a obhájiť, ale z pohľadu budúcej sebareprezentácie to má zjavnú chybu. Obhajujú totiž svoj projekt pred profesionálmi z toho istého odboru. Ako varuje špecializovaný marketér pre architektov Jeff Echols, hrozí tu, že mladý architekt sa naučí o architektúre rozprávať len v zaužívanom profesijnom žargóne, ktorý je pre laického klienta väčšinou nezrozumiteľný.

Podobný názor má aj PR špecialistka Olga Bureš Vrbíková z pražskej PR agentúry Artspeak: „Architektúra by sa verejnosti mala podávať iným tónom ako medzi odborníkmi – s odľahčením. Dokonca možno s trochou zveličenia. Momentálne je totiž mnohými médiami považovaná za intelektuálnu, a tým pádom okrajovú tému.“

Nedokončené pokusy

Začínajúcim architektom však v prezentácii nebráni len sémantický problém. Len čo sa dostanú do praxe, potreba prezentácie sa ukáže takmer okamžite. Prvou reakciou býva vytvorenie webovej stránky. Ako vraví Rudolf Lesňák z RULES Architekti: „Dobrý web je dnes štandard väčšiny architektov.“ Tam to však z časových či finančných dôvodov neraz (minimálne na istý čas) končí. Nejedna webová stránka ostane „vo výstavbe“ a nejeden facebookový profil pol roka bez nového príspevku.

Olga Bureš Vrbíková nepozná veľa architektonických kancelárií, ktoré by sa marketingu a PR venovali zámerne a riadene. „Spoliehajú sa skôr na vlastné kontakty a náhody. Pri súkromných zákazkách sa spoliehajú na osobné referencie od klientov.“ Dodáva však, že ak má štúdio nejakým spôsobom vedieť zasiahnuť do verejného priestoru v širšom kontexte, vzťahy s verejnosťou začnú byť dôležité na obhajobu vlastnej práce, distribúciu pohľadu na vec a získavanie ďalších príležitostí.

V porovnaní s inými európskymi krajinami vidí na Slovensku a v Česku stále nedostatok marketingu a PR. Architekti, ktorí ihneď nerozbehnú svoje vlastné štúdio a zamestnajú sa u starších kolegov, majú v tomto smere možno výhodu – čas priučiť sa dobrým praktikám.

Potrebujem ho naozaj?

Vo chvíli, keď mladý architekt absolvuje „povinnú jazdu“ projektov pre rodinu a známych (a povedzme, že má v danej chvíli projektov nad hlavu), si právom položí otázku, či marketing naozaj potrebuje. Nebude mu stačiť „sila odporúčania“? Olga Bureš Vrbíková spomína: „Z vlastnej skúsenosti viem, že v Česku najlepšie funguje ,word of mouth‘ – osobné odporúčanie, keď jeden spokojný klient prinesie ďalšieho. Vtedy je najdôležitejšie odvádzať kvalitnú prácu.“Globálna štatistika potvrdzuje, že osobnému odporúčaniu od rodiny a známych verí až 83 % klientov (Nielsen, 2015). Druhým najdôveryhodnejším reklamným kanálom je kvalitná webová stránka spoločnosti (verí jej 70 % respondentov).

Michal Krištof hovorí, že záleží na tom, či architekt má alebo nemá zdroj zákaziek a prísun novej práce. Ak nemá, marketing je nevyhnutná súčasť procesu získavania práce a môže mu len pomôcť. „Kolega Ondrej Chybík a ja sme si ateliér založili hneď po skončení školy, v období krízy. Ani jeden z nás nemá rodičov developerov, nemáme ani bohatých kamarátov alebo iný zdroj príjmu zákaziek. Pre nás je marketing prirodzená vec od úplného začiatku.“ Pravdou ostáva, že situáciu na trhu môže ovplyvniť kríza a prílev nových klientov môže „vyschnúť“ aj z rôznych iných dôvodov. Marketing predstavuje spôsob, ako takéto „hluché“ obdobia preklenúť.

Kedy začať

Marketingovú stratégiu si však treba nastaviť skôr, než je oheň na streche. Olga Bureš Vrbíková odporúča, že architekt by mal začať uvažovať nad propagáciou v momente, keď si ujasní svoje obchodné plány a ciele. Ideálne je tiež mať aspoň jednu nafotenú realizáciu. „Projekty sa komunikujú ťažšie. Ľudia aj redakcie chcú vidieť hotové, hmatateľné veci. Potrebujete hlavne fotografie, kvalitné realizácie, fotografie a zasa realizácie,“ smeje sa.

Rudolf Lesňák takisto odporúča mať portfólio – obsah, s ktorým môže agentúra pracovať. Vyvarovať sa takisto treba zanedbaniu marketingu, reklamy či PR. Šéfovia architektonických štúdií sa môžu pristihnúť pri tom, ako sa snažia udržať firmu v chode a projekty odovzdané v termínoch a marketing vnímajú ako luxus, ktorý si budú môcť dovoliť, keď sa ich situácia stabilizuje. To potláča pravú rolu marketingu – byť katalyzátorom rastu.

Urob si sám

Ďalšou otázkou prirodzene je: robiť si marketing „na kolene“ alebo ho zveriť agentúre? Odpoveď sa môže líšiť v závislosti od potrieb, cieľov, schopností a temperamentu architekta. Príkladom samostatného prístupu sú RULES Architekti. „Vo firme našej mierky považujem za podstatné, aby komunikácia smerom von išla priamo od ľudí z firmy, preto si PR robíme osobne,“ vysvetľuje Rudolf Lesňák. „V našom odbore je výhodou, že už výsledky našej práce sú samy osebe produkt, ktorý stačí zverejniť.“ V ich prípade je teda PR publikovaním portfólia – na webe a na sociálnych sieťach (a to pomerne úspešne). Priznáva však, že PR komunikácia im v priebehu jedného týždňa zaberie niekoľko hodín. Najdlhšie trvá aktualizácia webovej stránky.

Skúsil by niekedy odovzdať časť práce marketérom? „Mali sme pár pokusov delegovať, ale zatiaľ to nedopadlo podľa našich predstáv. Ale to neznamená, že to ešte niekedy neskúsime znova.“ Na otázku, či sú architekti schopní viesť si marketing sami, Michal Krištof odpovedá: „Určite áno, prečo nie. Na druhej strane, školy architektov stále učia, že by architekt mal byť majstrom ako Le Corbusier a vedieť navrhnúť všetko – od kľučky na dverách až po urbanizmus celého mesta.

Dnes je však realita iná, architektúra je tímová práca. Nové mesto ani filharmóniu žiadny architekt nenavrhuje sám. Najlepšie projekty vznikajú spoluprácou s najlepšími profesionálmi vo svojich odboroch. Prečo teda nespolupracovať s marketingovými špecialistami, ak sa dá? Jednoducho, na túto otázku neexistuje jediná správna odpoveď.“ Michal Krištof pozná príklady, keď PR a marketing pre architektov kompletne produkujú externé spoločnosti, a zároveň vie o (veľkých) ateliéroch, kde na to majú vlastné interné kapacity.

A Chybík + Krištof? „My momentálne používame kombináciu oboch spôsobov. V ateliéri máme interných kolegov, ktorí majú na starosti niektoré aktivity v rámci PR, tvorbu PR balíčkov jednotlivých projektov, náplň sociálnych sietí, webových stránok a podobne. Ale v istej chvíli sme prišli na to, že sami nemáme na všetko kapacitu a bolo by fajn, keby nám nejaký profesionál mohol pomôcť posunúť sa na vyššiu úroveň. Preto sme sa dohodli s PR agentúrou (Artspeak, pozn. red.), ktorá má na starosti monitoring, novinárov a tlačové správy v Českej republike aj na Slovensku.

Šlo nám hlavne o profesionalizáciu, rozšírenie siete kontaktov a všeobecne pomoc s tým, v čom sme sami neboli nijako zo školy vzdelaní.“ V čom sú výhody zverenia marketingu a PR do rúk odborníkov, približuje Olga Bureš Vrbíková: „Jednoznačne je to úspora času, kvalita a dosiahnutý efekt. Navyše verím, že bez ohľadu na odvetvie väčšina kreatívnych profesií ocení, keď danú problematiku vo svojom podnikaní môžu konzultovať s niekým, kto má na rozdiel od nich odstup. A to sa týka najmä PR.“

Základné otázky

Marketing je rozsiahla disciplína, ale obsahuje sadu základných princípov, ktoré architektovi ujasnia jeho ciele a nasmerovanie sebaprezentácie. Ide najmä o niekoľko otázok, na ktoré by si mal byť schopný stručne a jednoznačne odpovedať.

  Marketingová stratégia začína položením si niekoľkých kľúčových otázok.

  Marketingová stratégia začína položením si niekoľkých kľúčových otázok.

Kto som? Aby bolo možné definovať miesto, kam architekt v rámci biznisu patrí, musí si ozrejmiť, kto je, čo je jeho misia a za čím si stojí. Je jeho prioritou tvoriť udržateľnú architektúru, tvorba mestských priestorov, vytváranie podmienok pre pohodlnejší či zdravší život klienta? Čím presnejšie sa zvládne definovať, tým lepšie. Príliš široké pojmy ako „máme multidisciplinárny (prípadne holistický) prístup“ nie sú pre klienta zrozumiteľné.

Prečo by si mal klient vybrať práve mňa? Viem, prečo by si mal zákazník kúpiť práve môj výrobok, moju službu? Aj po dvadsiatich rokoch skúseností túto otázku považuje Jindřich Wiendl z reklamnej agentúry Jiní než jiní.cz, s.r.o., za tú najzákladnejšiu. Rešpektovať by ju podľa neho mal každý podnikateľ, teda aj architekt. Poznať odpoveď znamená, že marketingový špecialista dokáže presne špecifikovať cieľovú skupinu, na ktorú sa má zamerať, vie vybrať najvhodnejšie komunikačné kanály a správny komunikačný prístup, ktorý cieľovú skupinu osloví.

Podotázkou k tejto téme by mohlo byť „Čo je to, čím sa odlišujem?“ Odpovede môžu byť rôzne, od „robím zásadne lepšiu architektúru“ cez „dobre sa so mnou spolupracuje“ až po „s nami klient v každom kroku vie, na čom je“. Pointou je určiť, čo vie architekt pre svojho klienta urobiť. Toto je iná otázka, ako „čo klientovi ponúkam“. Marketing je zameraný na klienta, na jeho potreby. Klient má vždy problém, na ktorý hľadá riešenie. Architekt je sprostredkovateľom, ktorý mu ho vie zabezpečiť. Preto ak klient číta webovú stránku architekta, nechce čítať o ňom, chce čítať o sebe, o svojich problémoch, potrebách, chce si vizualizovať svoju budúcnosť.

Jindřich Wiendl uvádza konkrétny príklad, keď klient nedbal na to, čo si žiada zákazník: „Klient si do komunikácie presadil vizualizácie, ktoré síce boli esteticky na vysokej úrovni, ale ľuďom, ktorí mali utratiť milióny korún za kúpu reality, nič nehovorili. Nebol to jednoducho zákaznícky pohľad „chcem, aby to niekto kúpil“. Bol to pohľad „pozrite, akí sme šikovní“. Prílišná neoblomnosť v tomto smere či nebodaj snaha „naučiť klientov, ako má architektúra vyzerať“ môže ateliér stáť cenné príležitosti a prípadne spôsobiť aj ukončenie spolupráce s agentúrou. Jeden pomerne jednoduchý trik, ktorý marketéri využívajú, aby nezabudli myslieť na potreby klientov, je nahradiť všetky zámená „my, nás“ v marketingovej komunikácii za zámená „vy, vás“. Majú potom väčšiu šancu zasiahnuť vybranú cieľovú skupinu.

Koho oslovujem? Apropo, cieľová skupina. Celá marketingová komunikácia sa bude odvíjať od toho, na aký typ klienta sa architekt zameria. Napríklad u začínajúceho architekta Jana Pavla Vlčka cielil Jindřich Wiendl marketingovú stratégiu predovšetkým na koncových klientov – záujemcov o rodinné domy. Pri spoločnosti AREA group zasa budovali imidž a dôveryhodnosť firmy so zámerom osloviť veľké investorské projekty.

Cieľová skupina sa takisto môže v priebehu života a rozvoja ateliéru meniť, prípadne architekt môže naraz oslovovať viaceré cieľové skupiny. Šancou však je, že ku každej cieľovej skupine bude musieť zvoliť samostatnú komunikačnú stratégiu a komunikačné kanály, a to z celkom pochopiteľných dôvodov. Klienti s multimiliónovými zákazkami pravdepodobne netrávia čas prezeraním Facebooku.

U žien z mladých párov, ktoré si chcú postaviť dom, je táto šanca pomerne vyššia. Takisto úplne jednostranné zameranie na istú cieľovú skupinu nemusí byť vždy žiaduce. Rudolf Lesňák hovorí: „My sa zameriavame na celkom široké spektrum ľudí – od študentov až po developerov. Pre architektov je to dobre, pretože rôzne zadania zabraňujú stereotypu v práci. A u nás klienti dostanú všetko na jednom mieste.“ Pre architektov z Chybík + Krištof je cieľovou skupinou „ktokoľvek, kto chce niečo viac ako len pragmatickú priemernú architektúru“. Zahŕňa to developerov, súkromných stavebníkov, lokálne inovatívne firmy aj riaditeľov z oblasti priemyslu.

Konkrétne stratégie

Prirodzene, neexistuje jediná stratégia či riešenie, ktoré by fungovalo pre každého. Každý má vlastný príbeh, spôsob komunikácie aj prednosti. Zaujalo nás však niekoľko príkladov úspešných kampaní. Za jednu z nich je zodpovedný Jindřich Wiendl.

Pre spomínaného architekta Vlčka spolu s kolegami navrhli kampaň Nebojte sa architekta. „Hlavný problém sme videli v tom, že bežný človek túžiaci po rodinnom dome sa takmer bojí architekta osloviť, pretože netuší, čo presne od neho môže očakávať a koľko ho to bude stáť. Primárnym komunikačným médiom bol internet s podrobným cenníkom jednotlivých úkonov. V tej dobe (2004) to bol celkom unikát a bežné to nie je ani dnes.“

Pridali zrozumiteľné popisy jednotlivých výkonov, ktorými rozptýlili obavy budúcich klientov. V marketingu sa tento prístup nazýva aj „the more you tell, the more you sell“ – čím viac poviete, tým viac predáte. Funguje najmä v prípadoch, keď budúci klienti nevedia, čo majú od služby či produktu očakávať. Dobrú propagáciu môže architektovi, samozrejme, poskytnúť aj jeho vlastné dielo, hlavne ak je všeobecne exponované a sledované. „Najväčšiu službu, čo sa týka všeobecného povedomia aj zisku nových klientov, nám urobila realizácia českého pavilónu na EXPO v Miláne,“ hovorí Michal Krištof.

Otázka médií

V kontexte propagácie sa musíme zastaviť aj pri médiách. Ako architektovi pomôže, keď ho uverejnia rôzne periodiká, publikácie, prípadne odvysiela televízia? Michal Krištof z vlastnej skúsenosti hovorí, že médiá určené širokej verejnosti fungujú výborne pre budovanie všeobecného povedomia o ateliéri. Špecifickejšie zamerané médiá ako Hospodárske noviny či časopis Forbes im dokážu pomôcť pri získavaní nových klientov. Odborné časopisy považuje za vynikajúce, čo sa týka zvyšovania prestíže v rámci konkrétnej skupiny odborníkov.

Zverejnenie na internetovom portáli Archdaily ateliéru Chybík + Krištof prinieslo okrem iného aj pozvanie na medzinárodnú konferenciu Tampere Architecture Week vo Fínsku. Prednášali na nej o cirkulárnej ekonómii. A čo napríklad nominácia na CEZAARA? „Zverejnenie diela v televízii dosť pravdepodobne priláka klientov, ktorí budú chcieť niečo podobné,“ povedal nám Rudolf Lesňák z RULES Architekti.

Pre PR špecialistku Olgu Bureš Vrbíkovú je zverejnenie v médiách každodenným chlebíčkom. V súčasnosti jej nedajú spávať dve televízne relácie, do ktorých sa jej a jej kolegom architektúru zatiaľ nepodarilo dostať. Nezanedbateľnú hodnotu majú občas aj knižné publikácie o architektúre. Spomíname si na anekdotálny prípad klienta (rodinný dom, Wolfsthal), ktorý preštudoval publikáciu Vlna 68-84 (Tomáš Žáček, Katarína Trnovská) a vybral si z nej niekoľko slovenských ateliérov, ktoré následne oslovil.

Meranie účinnosti

Ako zistiť, či marketing architektovi prináša osoh? Je to zložité. Niekedy sa dá efektívnosť reklamy kvantifikovať pomocou počtu tzv. „leadov“ či „konverzií“ – počtu kliknutí na odkaz, počtu telefonátov či zapísaní do e-mailových noviniek. Sú to čísla, podľa ktorých sa dá orientovať, nie sú však konkrétne. Takisto nie je jasné, či sú pre architektov takéto údaje vhodné. „V každej profesii je meranie úspešnosti propagácie individuálne. Veľmi záleží na tom, aké nástroje v propagácii využijete. Existujú aj také, ktorými spätnú väzbu zmeriate, ale to sa uplatňuje predovšetkým v spotrebnom priemysle.

Architektúra je seriózny biznis. V jej prípade treba budovať predovšetkým dôveru a estetiku,“ zamýšľa sa Jindřich Wiendl. V prípade public relations je tento proces podobne náročný. „Čo sa týka budovania povedomia, výsledky sa často môžu prejaviť až po niekoľkých rokoch,“ hovorí Oľga Bureš Vrbíková. Jindřich Wiendl dodáva: „Reklama vám nikdy nezaistí zákazku. Zaistí len to, že potenciálny zákazník zaklope na imaginárne či skutočné dvere vašej firmy. Zvyšok už je na vás.“

Čo si myslia

Na záver sme sa marketingových špecialistov aj architektov opýtali, čo by ohľadom marketingu odkázali svojim kolegom i mladým architektom – prípadne, či majú nejakú radu.

Olga Bureš Vrbíková: „Niečo také praktické (naši klienti už to poznajú ako rozprávku): Aby v kontakte s investormi mysleli na to, že budú potrebovať realizáciu naozaj kvalitne a zavčasu nafotiť a že novinár je dôležitý partner, ktorého si treba rozmaznávať.“

Jindřich Wiendl: „Rada? To by som si naozaj nedovolil. Ale osloviť nás môžu.“

Michal Krištof: „Marketing nie je sprosté slovo (smiech). Človek sa i v súčasnosti stretne s názorom (staršej, no i mladšej) generácie, že marketing a PR nepatria k architektúre. Že prezentácia svojej vlastnej tvorby je prílišná sebachvála. Že je to zakázaná vec. To si teda vôbec nemyslíme. Práve naopak, je to absolútne normálna a bežná záležitosť, je to nástroj, prostredníctvom ktorého sa človek môže dostať k zaujímavej práci a na verejnosti zvyšovať povedomie o architektúre ako takej.

Rudolf Lesňák: „Človek si robí osobné PR celý život. Čím lepší marketing, tým jednoduchší život.“ (Smiech.)

 

Text: Korina Krchniaková, Ilustrácie: isifa/shutterstock

Foto: Lukáš Pelech, Radek Brunecký

Článok bol uverejnený v časopise ASB 8-9/2017.

Komentáre

Prepíšte text z obrázku do poľa. Ak nedokážete text rozoznať, kliknite na obrázok.

Ďalšie z JAGA GROUP